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醫藥市場營銷學331頁

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營銷管理 | 市場營銷
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醫藥市場營銷學簡介

目錄 第一篇 營銷認知 第一章 緒論 1 【學習目標】 1 第一節 市場與醫藥市場 2 一、市場的多層次含義 2 二、市場的分類 3 三、市場運行的主體 3 四、醫藥市場的客體 5 五、醫藥市場的內涵及特殊性 7 六、中國醫藥市場的發展趨…

目錄
第一篇 營銷認知
第一章 緒論 1
【學習目標】 1
第一節 市場與醫藥市場 2
一、市場的多層次含義 2
二、市場的分類 3
三、市場運行的主體 3
四、醫藥市場的客體 5
五、醫藥市場的內涵及特殊性 7
六、中國醫藥市場的發展趨勢 9
第二節 市場營銷與醫藥市場營銷 9
一、市場營銷的含義 9
二、市場營銷的相關概念 11
三、醫藥市場營銷的含義 14
四、醫藥市場營銷的主要特點及影響因素 14
第三節 市場營銷理念 16
一、傳統營銷理念 17
二、現代營銷理念 18
【目標檢測】 21
第二章 醫藥市場營銷戰略 23
【學習目標】 23
第一節 企業戰略的概述 23
一、企業戰略的內涵 23
二、醫藥企業營銷戰略的特殊性 25
第二節 醫藥市場營銷戰略規劃 25
一、醫藥企業戰略規劃的一般過程 25
二、醫藥企業總體營銷戰略規劃 26
第三節 醫藥市場營銷計劃 30
一、醫藥市場營銷計劃的含義 30
二、醫藥市場營銷計劃的內容 30
三、醫藥市場營銷計劃的實施 31
第四節 醫藥市場競爭戰略 32
一、醫藥企業競爭者分析 32
二、醫藥企業的市場領導者戰略 34
三、醫藥企業的市場挑戰者戰略 35
四、醫藥企業的市場追隨者戰略 37
五、醫藥企業的市場利基者戰略 38
六、醫藥企業自身資源分析 39
第五節 市場營銷組合策略 40
一、市場營銷組合的含義 40
二、市場營銷組合的特點 40
三、市場營銷組合策略理論的形成和發展 41
四、市場營銷組合策略 42
【目標檢測】 44
第二篇 營銷機會
第三章 醫藥市場營銷環境 45
【學習目標】 45
第一節 醫藥市場營銷環境概述 46
一、醫藥市場營銷環境的含義與特性 46
二、醫藥市場營銷環境的分類 47
三、醫藥市場營銷環境分析的意義 47
第二節 醫藥市場宏觀環境分析 48
一、人口環境 48
二、經濟環境 49
三、生態環境 50
四、科技環境 51
五、政治/法律環境 52
六、社會/文化環境 53
第三節 醫藥市場微觀環境分析 54
一、企業內部環境 54
二、顧客 55
三、供應商 56
四、營銷中介 56
五、競爭者 56
六、社會公眾 57
第四節 醫藥市場營銷環境分析與營銷對策 58
一、機會、威脅對比分析法 58
二、環境 “穩定程度復雜程度”分析 59
三、企業內外環境綜合分析 60
【目標檢測】 63
第四章 醫藥消費者市場與購買行為 65
【學習目標】 65
第一節 醫藥消費者市場概述 66
一、醫藥消費者市場的概念和特點 66
二、我國醫藥消費者市場的主要特征 67
三、分析研究醫藥消費者市場的意義 68
第二節 影響醫藥消費者購買行為的主要因素 69
一、文化因素 69
二、社會因素 70
三、個人因素 72
四、心理因素 73
第三節 醫藥消費者購買行為的類型 75
一、消費者購買行為概述 76
二、消費者購買行為的基本模式 76
三、消費者購買行為的基本類型 77
第四節 醫藥消費者購買決策過程 78
一、確認需要 79
二、收集信息 79
三、評價方案 80
四、做出決策 80
五、購買后的感受和行為 81
【目標檢測】 83
第五章 醫藥組織市場與購買行為 85
【學習目標】 85
第一節 醫藥組織市場概述 86
一、醫藥組織市場的概念與類型 86
二、醫藥組織市場的特點 87
第二節 醫藥生產者市場與購買行為分析 87
一、醫藥生產者的購買類型 87
二、醫藥生產者購買的參與者 88
三、影響醫藥生產者購買的因素分析 88
四、醫藥生產者的購買決策程序 89
第三節 醫藥中間商市場與購買行為分析 90
一、醫藥中間商市場的類型 90
二、醫藥中間商的購買類型 90
三、醫藥中間商購買的參與者 91
四、影響醫藥中間商購買的因素分析 91
五、醫藥中間商的購買決策過程 92
第四節 醫療機構市場與購買行為分析 93
一、醫療機構市場的分類 93
二、醫療機構的購買類型 93
三、醫療機構購買的參與者 94
四、影響醫療機構購買的因素分析 94
五、醫療機構的購買決策程序 95
【目標檢測】 97
第六章 醫藥市場調研 99
【學習目標】 99
第一節 醫藥市場調研概述 100
一、市場調查的概念與作用 100
二、醫藥市場調查的內容 101
三、醫藥市場調查的常用方法 101
四、醫藥市場調查的步驟 102
第二節 設計調查項目 102
一、概述 102
二、調查項目結構 103
第三節 設計調查問卷 105
一、調查問卷設計的原則 106
二、調查問卷的結構 106
三、調查問卷的模式 107
四、調查問卷設計的程序 108
第四節 撰寫調查報告 109
一、調查報告的主體結構 109
二、撰寫調查報告的注意事項 110
【目標檢測】 111
第七章 醫藥市場細分、目標市場和定位 112
【學習目標】 112
第一節 醫藥市場細分 113
一、醫藥市場細分的概念與理論基礎 113
二、醫藥市場細分的作用 113
三、醫藥市場細分的原則與依據 114
四、醫藥市場細分的方法 117
第二節 醫藥目標市場 118
一、醫藥目標市場的概念 118
二、醫藥目標市場選擇的模式 118
三、醫藥目標市場策略 119
四、影響醫藥目標市場策略選擇的因素 121
第三節 醫藥市場定位 122
一、醫藥市場定位的概念 122
二、醫藥市場定位的步驟 122
三、醫藥市場定位的方法 122
四、醫藥市場定位策略 123
【目標檢測】 125
第三篇 營銷組合
第八章 醫藥產品策略 126
【學習目標】 126
第一節 醫藥產品整體概念 127
一、整體產品概念 127
二、整體醫藥產品概念 127
三、醫藥產品組合 130
第二節 醫藥產品的市場生命周期策略 131
一、醫藥產品市場生命周期概述 131
二、醫藥產品市場生命周期不同階段的特點 133
三、醫藥產品市場生命周期不同階段的營銷策略 133
第三節 技術創新與醫藥新產品研發 138
一、醫藥新產品的界定 139
二、技術創新的概念和作用 140
三、新產品研發的意義和模式 140
四、醫藥新產品研發的程序 142
五、提升我國新藥研發水平的策略 146
第四節 醫藥產品包裝策略 147
一、包裝的概念 147
二、包裝的作用 147
三、醫藥產品包裝的分類 148
四、醫藥產品包裝的設計要求 148
五、醫藥產品的包裝策略 149
第五節 醫藥產品品牌策略 150
一、品牌的概念 150
二、品牌的作用 152
三、品牌的分類 152
四、醫藥產品品牌的設計要求 153
五、醫藥產品品牌策略 154
【目標檢測】 159
第九章 醫藥產品定價策略 161
【學習目標】 161
第一節 影響醫藥產品定價的主要因素 162
一、內部影響因素 162
二、外部影響因素 163
三、醫藥企業定價的范疇 164
第二節 醫藥企業定價方法 166
一、醫藥產品價格構成要素 166
二、醫藥產品定價方法 167
三、醫藥產品定價程序 169
第三節 醫藥產品定價策略 170
一、新產品定價策略 170
二、心理定價策略 171
三、組合定價策略 171
四、折扣和讓價策略 171
第四節 醫藥產品價格調整策略 172
一、降價策略 172
二、提價策略 172
三、應對競爭者調價策略 172
【目標檢測】 174
第十章 醫藥產品分銷渠道策略 176
【學習目標】 176
第一節 醫藥產品分銷渠道概述 177
一、醫藥產品分銷渠道的內涵 177
二、醫藥產品分銷渠道的類型 179
第二節 醫藥產品分銷渠道模式 179
一、藥品的分銷渠道模式 179
二、醫藥工業品的分銷渠道模式 180
第三節 醫藥產品分銷渠道的設計 181
一、影響醫藥產品分銷渠道設計的主要因素 181
二、醫藥產品分銷渠道的設計過程 182
第四節 醫藥產品分銷渠道的管理 183
一、醫藥產品分銷渠道成員的選擇 183
二、醫藥產品分銷渠道成員的培訓 184
三、醫藥產品分銷渠道成員的管理 184
四、醫藥產品分銷渠道沖突與竄貨管理 185
五、醫藥產品分銷渠道成員的激勵 187
六、醫藥產品分銷渠道成員的評估與調整 188
【目標檢測】 191
第十一章 醫藥產品促銷策略 192
【學習目標】 192
第一節 整合營銷溝通 193
一、整合營銷 193
二、營銷溝通原理 195
三、客戶關系管理 200
第二節 醫藥產品促銷 202
一、醫藥產品促銷的含義 203
二、醫藥產品促銷的作用 203
三、醫藥產品促銷組合概念 204
四、影響醫藥產品促銷組合的因素 204
五、醫藥產品促銷組合策略 206
第三節 醫藥產品廣告 206
一、醫藥產品廣告概述 206
二、醫藥產品廣告策略 209
三、醫藥產品廣告方案的策劃實施 212
第四節 醫藥公共關系 216
一、醫藥公共關系概述 216
二、醫藥公共關系及危機公關策略 218
三、醫藥公關促銷方案的策劃實施 220
第五節 醫藥產品營業推廣 221
一、醫藥產品營業推廣概述 221
二、醫藥產品營業推廣策略 222
三、醫藥產品營業推廣方案的制定與實施 223
第六節 醫藥產品人員推銷 223
一、醫藥產品人員推銷概述 223
二、醫藥推銷人員的能力素質要求 225
三、醫藥產品人員推銷的方式與步驟 229
四、醫藥推銷人員的選拔、培訓、考核與激勵 232
【目標檢測】 235
第四篇 營銷實踐
第十二章 關系營銷 237
【學習目標】 237
第一節 關系營銷概述 238
一、關系營銷的內涵 238
二、關系營銷的產生和發展 239
三、關系營銷的本質特征 240
四、關系營銷遵循的原則 240
五、關系營銷下消費者市場細分的意義 241
六、關系營銷的發展趨勢 241
第二節 顧客關系營銷 241
一、顧客關系營銷的形成 241
二、顧客關系營銷的層次及選擇 242
三、顧客市場細分 243
四、顧客關系營銷的一般策略 243
第三節 內部市場關系營銷 244
一、企業內部市場關系營銷的含義和意義 244
二、企業內部市場關系營銷的策略分析 245
三、企業內部市場關系營銷的障礙分析 246
第四節 中間商關系營銷 247
一、中間商含義 247
二、中間商關系營銷遵循的原則 247
三、中間商關系營銷的管理 248
第五節 關系營銷在醫藥市場營銷中的作用和運用 250
一、關系營銷在醫藥市場營銷中的作用 250
二、關系營銷在醫藥市場營銷中的運用 250
【目標檢測】 252
第十三章 服務營銷 254
【學習目標】 254
第一節 服務營銷概述 254
一、服務營銷的含義 254
二、服務營銷的特點 255
三、服務在現代市場營銷過程中的重要性 255
四、有效性服務營銷戰略的規劃 256
五、醫藥企業服務營銷策略 259
第二節 醫藥產品的醫院營銷服務 262
一、醫院藥學服務概述 262
二、藥品送達患者的營銷程序 263
三、影響藥品送達患者的阻力因素 264
四、醫院營銷服務中醫藥代表的工作步驟 265
五、醫院藥學人員的藥學服務 265
第三節 醫藥產品的中間商營銷服務 266
一、醫藥中間商的概述 266
二、醫藥產品分銷渠道模式的特點 266
三、對中間商的服務營銷策略 269
四、溝通在服務中間商過程中發揮的作用 270
【目標檢測】 272
第十四章 醫藥市場終端營銷 273
【學習目標】 273
第一節 醫藥終端市場概述 273
一、終端 273
二、終端市場 274
三、醫藥終端市場分類 274
第二節 醫院終端市場 274
一、醫院客戶類型分析 274
二、影響醫生處方因素分析 275
三、醫院銷售的特點及醫藥代表的崗位職責 276
四、醫院銷售的模式 277
第三節 藥店終端市場 278
一、OTC銷售終端概述 278
二、OTC銷售終端建設 278
三、藥店終端的管理 279
四、藥店終端的促銷 283
五、店員培訓教育 284
第四節 醫藥產品第三終端市場 286
一、第三終端市場概述 286
二、第三終端市場的營銷模式 287
【目標檢測】 290
第十五章 醫藥電子商務 291
【學習目標】 291
第一節 網上交易 291
一、醫藥電子商務的概念 292
二、醫藥電子商務的模式 293
三、醫藥電子商務的應用 294
第二節 醫藥網絡營銷 297
一、醫藥網絡營銷概述 297
二、醫藥網絡營銷信息的概念與特點 300
三、醫藥網絡營銷的發展 300
【目標檢測】 305
實訓指導 306
實訓一 營銷組合策略訓練 306
實訓二 設計一份醫藥市場營銷計劃 307
實訓三 “銀發市場”的機會與威脅分析 308
實訓四 醫藥消費者購買行為調研及對策制定 309
實訓五 醫藥消費者市場與醫藥組織市場辨析 311
實訓六 某類藥品市場調查問卷設計 311
實訓七 感冒藥的市場細分和定位 312
實訓八 整體醫藥產品概念的策劃 312
實訓九 “三精”品牌建設案例分析 314
實訓十 定價技能情景模擬訓練 315
實訓十一 選擇分銷渠道的類型 316
實訓十二 醫藥產品促銷組合策略選擇 316
實訓十三 藥品廣告策劃與實施 316
實訓十四 醫藥產品推銷員和采購員技能的課堂模擬訓練 317
實訓十五 在藥店嘗試向顧客推銷某品牌藥品 317
實訓十六 在藥店向顧客提供藥品咨詢服務 318
實訓十七 選擇醫院終端營銷模式 318
實訓十八 認知和體驗網上藥店 320

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